Les annonceurs utilisent souvent des outils pour mieux cibler les intérêts des internautes. Parmi ces outils, on distingue les cookies tiers. Ces cookies servent à suivre les internautes lors de leur parcours sur les différents sites web. La fin programmée des cookies tiers va créer un bouleversement dans le monde de la publicité en ligne car son navigateur détient à lui seul plus de 68 % des parts de marché.
Que signifie cette fin des cookies tiers et est-ce-que cela signifie la fin de la publicité sur internet ? Les annonceurs et le monde du marketing digital doivent-il s’inquiéter ?
L'impact de la fin des cookies tiers sur les annonceurs
Les cookies tiers sont considérés comme des clés pour les annonceurs qui facilitent le ciblage des audiences en affinité avec leur activité. Ils permettent de connaître les intérêts des internautes envers une catégorie de produit ou de service. Cette décision de faire disparaître les cookies tiers est susceptible de réduire les capacités de ciblage des annonceurs ce qui va impacter négativement la performance de leurs campagnes, puisqu’elles toucheront plus aléatoirement les internautes, plutôt que leur cible affinitaire.
Le cœur de la publicité en ligne est la connaissance de l’utilisateur, donc le challenge des annonceurs envers cette décision est de maintenir un certain niveau de visibilité de leurs campagnes publicitaires auprès de leur cible. Il est considéré comme enjeu car les données collectées vont être moins performantes, moins précises et loin d’être exclusives. Les annonceurs sont devant des enjeux de confidentialité et de fiabilité aussi dans le sens où les annonceurs n’ont aucun moyen de vérifier l’origine des informations, leur ancienneté ou leur exactitude, donc pas de possibilité de confirmer que la campagne de publicité qui en découle est pertinente pour l’utilisateur. Cette décision, va engendrer une perte d’indicateurs pour les annonceurs où ils ne peuvent pas mesurer la couverture sur le cible visée. Ce qui va bloquer, chez les annonceurs, la maîtrise de la pression publicitaire et la définition de la fréquence d’interaction avec un même visiteur. Ce qui va créer par la suite un souci de déduplication des utilisateurs, de savoir si un profil a déjà été touché sur une précédente opération.
Quelles sont les raisons pour lesquelles Google souhaite mettre fin aux cookies tiers ?
L’origine de la décision de Google pour mettre fin aux cookies tiers vient essentiellement d’une demande grandissante de la part des utilisateurs qui sont soucieux de la protection de leurs données personnelles. Ces utilisateurs sont de plus en plus nombreux à se méfier de Google et Facebook lorsqu’il s’agit de confidentialité.
En 2018, les premiers signes du changement ont été donnés avec l’application du RGPD (règlement général sur la protection des données). Ce sont des lois qui imposent aux entreprises des règles de transparence. L’idée est de ne pas laisser l’internaute dans le flou quant à l’utilisation faite de ses données personnelles, mais de lui laisser le choix entre communiquer ou refuser de les communiquer et surtout de savoir ce qu’il en sera fait. La plupart des internautes ont appris à utiliser des bloqueurs de publicité pour ne plus être pistés ce qui favorise l’idée de mettre fin aux cookies tiers.
Comment raisonner face à l’arrêt des cookies tiers ?
Puisque l’efficacité des campagnes publicitaires vont être réduites à cause de ce fait, les annonceurs devront désormais mettre davantage l’accent sur la performance créative pour créer des expériences riches et pertinentes. La raison est parce qu’il sera plus compliqué d’attirer les internautes sur les sites web et de récolter leurs informations.
Pour pallier cette suppression des cookies tiers, une solution gagnante-gagnante peut être mise en place tel que l’inscription de la personne au site pour obtenir une réduction ou un contenu exclusif disponible gratuitement. L’alternative payante du Freemium pourrait être ainsi une solution. Cela à travers la proposition d’une expérience utilisateur augmentée qui oblige l’utilisateur à renseigner ses informations, pour qu’elles puissent être utilisées par la suite. Contrairement aux cookies tiers, l’objectif principal serait de baser ces nouvelles méthodes sur le consentement de l’utilisateur.
Une autre solution est proposée pour faire face à l’arrêt des cookies tiers qui est le ciblage socio-démographique. Ce ciblage est largement utilisé par la radio, la tv et les journaux et cela peut être une des alternatives les plus efficaces pour compenser le manque à gagner des entreprises. Les annonceurs ici peuvent s’appuyer sur des éléments thématiques et socio-démographiques tels que par exemple de focaliser des médias d’une certaine thématique, ou regrouper des groupes socio-démographiques qui sont susceptibles d’aimer le produit/service. De plus, L’IA (intelligence artificielle) est une technologie qui occupe une place plus importante de la vie des internautes et dans les outils numériques. Cette technologie aiderait les annonceurs à continuer d’utiliser la programmatique et d’afficher leurs annonces sur une grande diversité de sites.
Pour conclure, la mort programmée du cookie semble inévitable, et cela est considéré comme une bonne nouvelle pour les usagers du web mais une tragédie pour les annonceurs. Cependant, les annonceurs ne doivent pas paniquer de cette décision car la fin des cookies tiers est un tournant important qui force le secteur de la publicité digitale à repenser aux plaines de points puisqu’il y a des multiples entreprises qui ont basé leurs modèles économiques sur une utilisation massive de ces cookies tiers.
